Quanto costa l’aragosta? Il trucco dell’etichetta del prezzo perfetta

Nov 23, 2021 | E-commerce

Il prezzo è uno degli elementi fondamentali della scheda prodotto in un e-commerce o in un catalogo cartaceo, ma può essere molto importante anche in una pubblicità, in una landing page o in un link affiliato su un blog.

Il tuo prodotto può essere il migliore in commercio, ma prima o poi devi mostrare il prezzo e devi farlo in modo efficace. Il cliente vuole sapere quanto costa l’aragosta prima di acquistarla e mangiarla. L’etichetta del prezzo può aumentare il conversion rate quando l’utente si trova nella fase finale del funnel d’acquisto o può essere determinante nella fase precedente quando deve scegliere tra una serie di soluzioni.

Ci sono alcune tecniche psicologiche che giocano sui bias cognitivi dell’utente per creare un’etichetta di prezzo irresistibile e trasformare il tuo prodotto in un vero affare.

Qual è la posizione giusta dell’etichetta del prezzo

Ovviamente il prezzo deve essere presente in un e-commerce e dovrebbe essere ben visibile, graficamente separato dal resto dei contenuti e chiaro. In una pubblicità o in un articolo di un blog con link di affiliate marketing, dobbiamo mostrarlo se questo può essere un fattore determinante o se l’utente si trova in un punto del funnel di acquisto molto vicino alla conversione. Non è banale, infatti in molti casi l’etichetta del prezzo non è posizionata bene, il lettore impiega un secondo di troppo per trovarla e non completa l’acquisto.

Bisogna far vedere prima il prezzo o il prodotto? Dipende se per l’acquisto è più importante il valore del prodotto (per esempio, un oggetto indispensabile, introvabile o semplicemente molto affine ai valori e desideri dell’utente), oppure il prezzo (per esempio nel caso di un’offerta, dei saldi o del Black Friday).

Una ricerca condotta da scienziati di Harvard e Stanford ha analizzato le reazioni nervose nella corteccia cerebrale durante la fase di acquisto. I risultati mostrano che, quando il prodotto veniva mostrato prima, la scelta era guidata dalla qualità; quando il prezzo veniva mostrato prima, la scelta era guidata dal costo.

Quindi il prezzo va messo quando l’utente è vicinissimo alla conversione o quando è un fattore di scelta importante. Dove va messo dipende dalla strategia di vendita che vogliamo intraprendere.

La precisione paga, vai oltre la virgola dei decimali

In vendita a soli 9,99 €. Quante volte hai visto questa formula nelle pubblicità? 9,99 € ci sembra molto meno di 10 € e siamo più propensi ad acquistare. Questo trucco fa riferimento al bias cognitivo dei numeri tondi. Un numero che termina con lo 0 è più tondo di uno che termina con il 5, il quale è più tondo di qualunque altro numero. E se andiamo oltre la virgola dei decimali, troviamo numeri ancora meno tondi.

L’utente è più predisposto all’acquisto quanto più il prezzo è specifico. Per questo motivo, spesso i prezzi vengono indicati con grande precisione, rimanendo qualche centesimo sotto il prezzo iniziale. In questo modo, si rompe la barriera del numero tondo e la percezione è quella dello sconto.

Una maggiore specificità, riporta l’utente alla concreta realtà. Lewis Carroll lo ha reso bene questo in un suo racconto:

“Non interrompete,” disse Bruno mentre arrivavamo. “Sto contando i Maiali nel campo!”
“Quanti ce ne sono?”, ho chiesto.
“Circa un migliaio e quattro”, disse Bruno.
“Vorrai dire ‘circa un migliaio”, lo corresse Sylvie. “Non va bene dire ‘e quattro’: non puoi essere sicuro sul quattro!”
“E non c’è niente di più sbagliato!” esclamò trionfante Bruno.  “È proprio dei quattro che posso essere sicuro; ‘perché sono qui che scavano sotto la finestra! È del migliaio che, così su due piedi, non sono sicuro!”

(Lewis Carroll, in “Sylvie and Bruno Concluded“)

Il bias cognitivo dell’ancoraggio e il prezzo barrato

Un’altra strategia molto utilizzata ed efficace è quella che si basa al bias cognitivo dell’ancoraggio. Pensiamo per esempio al keynote durante il quale Steve Jobs ha presentato il prezzo dell’iPad. Inizia con un prezzo: 999 $ (non un numero tondo, come abbiamo visto nel punto precedente). Spiega le fantastiche caratteristiche del prodotto è poi conclude dicendo che è in vendita a 499 €.

Il discorso di Steve Jobs è perfetto. Ancora gli ascoltatori ad un prezzo molto alto, li fa innamorare del prodotto e poi propone un prezzo più basso. Il cofondatore di Apple aveva in mente questo prezzo fin dall’inizio; il lettore no. E adesso l’iPad sembra un vero affare. Bel lavoro Steve!

Lo stesso concetto lo vediamo applicato durante il periodo dei saldi o del Black Friday, ma anche per altri tipi di offerte. In una scheda e-commerce, in un catalogo stampato o in un banner pubblicitario la tecnica dell’ancoraggio viene resa visivamente con il prezzo barrato. Oltre a barrare questo testo, è buona norma utilizzare font size e font weight minori, ma anche un colore meno evidente rispetto al prezzo finale.

Sostituisci il simbolo della valuta

Il simbolo del dollaro è quello che vediamo negli occhi di Paperon de Paperoni ogni volta che fiuta un affare. È giusto mostrare il prezzo e renderlo evidente, ma a volte può essere controproducente spingere con forza la mente dell’utente verso il portafoglio. Simboli di valute, come quello dell’euro (€) o del dollaro ($), richiamano alcuni frame nella mente del lettore e la mandano subito al concetto di spesa.

Per questo motivo, alcuni preferiscono utilizzare formule come “EUR” al posto di “€” o “USD” al posto di “$” e utilizzare un font di dimensioni minori per indicarle. Il significato è lo stesso e l’utente capisce subito che si parla di prezzo, ma la sua mente non lo associa direttamente al concetto di spesa. In altre parole, non si tratta di cosa dici, ma di come lo dici.

Dividi il prezzo in piccole parti e rendilo familiare

Meglio spendere 365 € o l’equivalente di un caffè al giorno? Secondo logica non c’è differenza, ma di pancia la seconda opzione sembra molto più economica. In questo caso, entrano in gioco due trucchi.

Il primo riguarda la suddivisione di un numero grande in unità più piccole. È l’esempio del pagamento in comode rate. Con questa tecnica, la mente parte da un alto valore percepito del prodotto (bias dell’ancoraggio), poi viene portata ad una cifra molto più bassa. In un momento successivo fa il calcolo e scopre la somma totale, ma ormai il concetto di risparmio è lì, appiccicato.

Il secondo trucco, tramite l’astrazione, ricollega la mente ad un frame cognitivo che pesca direttamente dall’esperienza vissuta. Facciamo una similitudine tra il prezzo e il valore di qualcosa che acquistiamo quotidianamente senza pensarci troppo. Il caffè è l’esempio perfetto, almeno in Italia. Quanti caffè consumiamo in un giorno? Ed ecco che la nostra mente va subito a sottostimare il reale costo del prodotto che stiamo acquistando.

Ovviamente non possiamo scrivere “come un caffè al giorno” nella scheda prodotto di un e-commerce o in un catalogo. Però potrebbe essere un’espressione efficace per una pubblicità se ci troviamo in una posizione intermedia del funnel di acquisto.

Proponi delle alternative, ma indica la strada

Sei indeciso tra uno smartphone da 500 € e uno da 1000 €? Io te ne aggiungo uno da 1200 €. Così, tu puoi avere il top di gamma con appena 200 € in più rispetto a quello intermedio. Questa è una tecnica che si applica principalmente in fase di pianificazione dell’offerta commerciale. Quello che ci interessa sapere in questo articolo è come mostrare i prezzi quando dobbiamo confrontare diversi prodotti.

Pensiamo all’esempio molto comune dell’offerta di diversi servizi. Molto spesso abbiamo quattro opzioni. Agli estremi troviamo quella costosissima che ha tutto quello che puoi desiderare e quella molto economica che ha pochissimi contenuti. Poi ci sono due soluzioni intermedie: la terza è quella che di solto vorremmo vendere e la seconda è l’alternativa che siamo disposti ad accettare.

In questo caso, possiamo evidenziare la scelta migliore per noi utilizzando elementi grafici, label come “il più venduto”, oppure colori (l’arancione di solito è quello che spinge all’azione, mentre il giallo attira l’attenzione e il rosso esprime urgenza). In questo modo, apparentemente stiamo proponendo una scelta; nella realtà abbiamo già deciso quale prodotto acquisterà il nostro cliente.

L’etichetta del prezzo perfetta

L’etichetta del prezzo può essere un elemento determinante per far sembrare irresistibile il nostro prodotto e aumentare il tasso di conversione. Non c’è niente di nuovo: queste tecniche erano note già ai pubblicitari degli anni ’60 e ’70, le abbiamo viste molte volte online e offline, probabilmente le abbiamo anche utilizzate senza rendercene conto.

Prima di applicarli, dobbiamo analizzare la strategia, il prodotto o servizio venduto, il contesto, il canale attraverso il quale comunicando, il tono di voce, il cliente target e il punto del funnel di acquisto nel quale ci troviamo. A questo punto, siamo pronti per dire al cliente quanto costa l’aragosta. Abbiamo tutti gli elementi per scegliere le tecniche che renderanno la nostra etichetta del prezzo perfetta.

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L’autore

Luigi Nervo

Luigi Nervo

Digital & Content Marketing Expert

Professionista dei contenuti digitali e giornalista che si occupa di strategie di marketing, Seo, social media, lead generation.

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