È difficile stabilire quando sia nata la pubblicità, ma è chiaro che gli anni ’60 sono stati il decennio dei cambiamenti significativi per l’industria pubblicitaria e un nuovo modo di fare marketing ha preso piede. La serie televisiva “Mad Men” descrive bene la società degli anni ’60 e l’ascesa della pubblicità.
Il boom economico del secondo dopoguerra ha portato a un rapido aumento del consumismo. La gente iniziò ad acquistare molti beni standardizzati per esprimere il proprio status e per puntare al sogno americano. Le aziende dovevano distinguersi dalla massa per attirare i potenziali clienti e renderli fedeli habitué. In questo contesto, il messaggio è diventato il fattore chiave e l’industria pubblicitaria è fiorita.
La serie televisiva “Mad Men ” (che prende il nome da “Madison Avenue men”, la strada di New York considerata la mecca della pubblicità negli anni ’60) descrive la vita della fittizia agenzia pubblicitaria Sterling Cooper seguendo la carriera professionale del direttore creativo, Don Draper. Possiamo vedere le rappresentazioni della realizzazione di alcuni dei più brillanti spot pubblicitari di quegli anni per trarne ispirazione. Guardate tutte le stagioni su Amazon Prime Video.
Gestione del marchio
Prima degli anni ’60, le aziende pubblicizzavano i loro prodotti concentrandosi su elenchi di caratteristiche e qualità. Negli anni ’60, la maggiore standardizzazione dei prodotti ha portato alla necessità di differenziarsi dalla concorrenza. Per esempio, qual è la vera differenza tra una lattina di Coca Cola e una di Pepsi? I marketer hanno iniziato a costruire un sistema di valori dietro i marchi. Pepsi ha coniato il termine “Pepsi Generation” per rivolgersi al pubblico più giovane. Coca Cola, invece, ha deciso di collegare il marchio ai valori della controcultura hippy e al desiderio dei giovani di opporsi alla generazione precedente.
Un esempio è la pubblicità della Coca Cola di Hilltop del 1971, che conclude anche “Mad Men”. Qui possiamo vedere uno dei principali simboli del Sogno Americano – la casa – che ora è riempito di elementi come la pace, la compagnia e la razza. Tutti questi valori vengono trasferiti al marchio per creare un legame con i clienti.
La chiave è trovare valori o elementi che identifichino meglio il marchio. Un altro settore in cui i prodotti sono tutti uguali è quello del tabacco. In una scena di “Mad Men”, Don Draper trovò il modo di differenziare le sigarette del suo cliente utilizzando un titolo che si riferiva al processo di produzione: “Lucky Strike, è tostata”. Ogni sigaretta era tostata, ma nessuno l’aveva mai detto prima, così questa è diventata la cosiddetta unique selling proposition.
Emozioni
“Lapubblicità si basa su una cosa, la felicità. Sai cos’è la felicità? La felicità è l’odore di un’auto nuova. È la libertà dalla paura. È il cartellone pubblicitario sul ciglio della strada che urla la rassicurazione che qualsiasi cosa tu stia facendo va bene. Stai bene”. Questa citazione tratta da “Mad Men” spiega come Don Draper abbia ideato il titolo della Jaguar, un’auto veloce, costosa e pericolosa. Come poteva vendere un prodotto così problematico a un uomo che aveva già tutto? Il suo genio lo ha portato all’idea di paragonare il lusso allo stereotipo di una ragazza irraggiungibile, bella, capricciosa e fuori dalla loro portata. Ma Jaguar è diventata “qualcosa di bello che si può veramente possedere”. Arrivò al cuore del suo potenziale cliente, stuzzicando le sue emozioni.
Il ruolo delle donne
Il ruolo delle donne negli anni ’60 è controverso e lo si vede chiaramente negli spot pubblicitari. Come vediamo in “Mad Men”, Jaguar è un esempio di oggettivazione delle donne. Nella pubblicità dell’Alcoa Aluminum, l’immagine di una donna con una bottiglia di ketchup cattura l’attenzione del consumatore e il titolo dice “Vuoi dire che una donna può aprirla?” – dove “donna” è addirittura sottolineato. Abbiamo bisogno di altro per capire come le donne venivano considerate dalla società e di conseguenza dalla pubblicità?
Testimonianze
Oggi abbiamo gli influencer: celebrità dello spettacolo e dello sport o anche persone comuni che hanno costruito comunità intorno a loro sui social media. Catalizzano il flusso di comunicazione online e offline; sono in grado di muovere tonnellate di persone e di far loro acquistare un prodotto; sono dei trend setter. La loro forza deriva dalla popolarità e da un insieme di valori che rappresentano. Al contrario, gli anni ’60 avevano dei testimonial. In questo decennio nascono Ronald McDonald e il Pillsbury Doughboy. Possiamo anche vedere altri personaggi di fantasia come il Marlboro Man, un cowboy che indossa blue jeans e che è correlato ai valori che dovevano appartenere al perfetto uomo americano.
A volte le testimonianze vengono utilizzate per giustificare un argomento controverso. Ad esempio, la Camel ha utilizzato un non meglio definito “sondaggio nazionale” per affermare che “più medici fumano Camel di qualsiasi altra sigaretta”. Questa affermazione aggiunge autorevolezza a una dichiarazione che confuta il buon senso sugli effetti negativi del tabacco.
Segmentazione del pubblico
I valori sono la chiave per esprimere il marchio, raggiungere un pubblico specifico e arrivare al cuore dei clienti. Questo è un mondo standardizzato, ma ognuno ha interessi e comportamenti particolari. Il ruolo del marketing e della pubblicità è quello di segmentare in modo anonimo il pubblico in cluster e di riempire questi cluster con persone in base alle informazioni socio-demografiche e ai dati relativi agli hobby e ai comportamenti. Gli inserzionisti riescono a superare questi cluster e a trovare il modo più efficace per indirizzare il pubblico con il messaggio giusto. Ecco come funziona la pubblicità nell’era digitale.
Se oggi siamo in grado di farlo, dobbiamo ringraziare tutti i “Don Drapers” che negli anni ’60 hanno iniziato a studiare la psicologia alla base del comportamento dei consumatori e come indirizzare i nuovi potenziali clienti. In una scena di Mad Men, si vede uno degli associati che divide la popolazione dell’ufficio in due sottogruppi femminili in base al loro aspetto fisico e al loro comportamento: “Ogni donna è una Marylin o una Jacquie”.
