La SEO per e-commerce viene spesso affrontata partendo dal catalogo prodotti: prima si caricano i prodotti, poi si organizzano in categorie e solo dopo si prova a fare SEO. In realtà, per posizionarsi su Google, uno shop online dovrebbe essere progettato partendo dalla domanda di ricerca degli utenti. Infatti, i motori di ricerca non ragionano come un catalogo, ma come sistemi che interpretano le domande degli utenti. E lo stesso principio vale sempre di più anche per gli LLM e i sistemi di intelligenza artificiale generativa.
Questo significa che la SEO di un e-commerce non dovrebbe partire dai prodotti, ma dalla domanda di ricerca. Quando un sito è progettato partendo dal catalogo, spesso accade che le categorie non corrispondono alle query degli utenti, le schede prodotto intercettano pochissimo traffico e l’architettura del sito non riflette il modo in cui le persone cercano.
Per capire come progettare davvero la SEO di uno shop online è utile ragionare in termini di livelli della domanda.
I quattro livelli della domanda nella SEO per e-commerce
Le ricerche degli utenti non sono tutte uguali e non hanno tutte lo stesso intento. Quando una persona cerca un prodotto online attraversa spesso diverse fasi decisionali.
Possiamo semplificarle in quattro livelli della domanda.
- Problem-driven search;
- Category-driven search;
- Product-driven search;
- Brand-driven search.
Ogni livello corrisponde a un tipo diverso di pagina SEO.
Problem-driven search: quando l’utente cerca una soluzione
Nel primo livello l’utente non cerca ancora un prodotto specifico, ma una soluzione a un problema.
Esempi di query:
- come scegliere scarpe running;
- materasso per mal di schiena;
- cuffie nuoto piscina;
- sedia ergonomica ufficio.
In questa fase la ricerca è ancora esplorativa. L’utente sta cercando informazioni per capire quale tipo di prodotto serve, quali caratteristiche sono importanti e quali opzioni esistono. Le pagine che intercettano questo tipo di domanda sono spesso guide, articoli editoriali, comparazioni e contenuti informativi.
Quello relativo alla creazione dei contenuti è un livello molto importante perché qui nasce gran parte della domanda. Molti e-commerce ignorano completamente questa fase, lasciando traffico e visibilità a blog, magazine e comparatori.
Category-driven search: quando l’utente identifica il tipo di prodotto
Nel secondo livello l’utente ha capito quale tipo di prodotto gli serve. Le ricerche diventano più concrete.
Esempi:
- scarpe running uomo;
- materasso memory;
- occhialini nuoto anti-fog;
- macchina caffè automatica.
Qui entrano in gioco le pagine categoria. Molti e-commerce trattano le categorie come semplici strumenti di navigazione, ma per Google sono molto di più. Le categorie sono pagine di scoperta del prodotto. Quando una query è generica, Google tende a mostrare risultati che permettono all’utente di confrontare più opzioni, esplorare diversi prodotti, filtrare e scegliere. Per questo nelle SERP troviamo spesso categorie e-commerce, marketplace, comparatori e guide all’acquisto.
Dal punto di vista della SEO per e-commerce, le pagine categoria sono spesso le pagine più importanti del sito, perché intercettano le query generiche con maggiore volume. Le schede prodotto servono a vendere, ma le categorie servono a farsi trovare.
Product-driven search: quando l’utente cerca un prodotto specifico
Nel terzo livello l’utente ha già individuato un prodotto preciso e cerca conferme, oppure vuole acquistare
Esempi:
- Nike Pegasus 40;
- Emma Original materasso;
- Arena Cobra Ultra.
Queste ricerche hanno in genere volumi più bassi, ma un’intenzione d’acquisto molto più forte. Le pagine che intercettano queste query sono le schede prodotto.
Dal punto di vista SEO però presentano alcune insidie. Infatti, il volume di ricerca è spesso limitato, il contenuto può essere simile a quello di molti altri siti e il ciclo di vita del prodotto può essere breve. Per questo motivo, negli e-commerce la maggior parte del traffico organico raramente arriva dai prodotti. Molto spesso sono le categorie a generare la maggior parte delle visite.
Brand-driven search: quando l’utente ha già scelto il marchio
Nel quarto livello l’utente ha già deciso il brand e le ricerche diventano molto specifiche.
Esempi:
- Nike scarpe running;
- Apple iPhone;
- Samsonite valigia cabina.
In questo caso il brand riduce l’incertezza e guida la scelta. Le pagine più efficaci per intercettare questo traffico sono le brand pages, cioè pagine dedicate ai prodotti di un marchio specifico. Anche queste possono diventare importanti hub SEO, soprattutto in settori dove il brand ha un forte peso nella decisione d’acquisto.
Catalog-driven vs demand-driven e-commerce
A questo punto emerge una differenza fondamentale nel modo in cui molti e-commerce vengono progettati. Possiamo distinguere due modelli: gli e-commerce catalog-driven e quelli demand-driven.
E-commerce catalog-driven
Nel modello più diffuso la struttura nasce dal catalogo.
Il processo è questo: prodotti → categorie → SEO.
Prima si caricano i prodotti, poi si organizza il catalogo e solo dopo si prova a ottimizzare il sito per Google.
Il problema è che la struttura risultante spesso riflette la logica interna dell’azienda, non quella degli utenti. Le categorie vengono create per organizzare il catalogo, non per intercettare le ricerche.
E-commerce demand-driven
Nel modello demand-driven la logica è opposta. Si parte dalla domanda di ricerca.
Il processo diventa: domanda → query → categorie → prodotti.
Prima si analizzano le ricerche degli utenti, poi si progettano le categorie, l’architettura del sito e i contenuti.
In questo modo l’e-commerce rispecchia il modo in cui le persone cercano, non solo il modo in cui i prodotti sono organizzati. Il traffico di un e-commerce non nasce dal prodotto, ma dal bisogno che lo precede.
Gli errori più comuni nella SEO per e-commerce
Quando un e-commerce è progettato solo a partire dal catalogo emergono spesso alcuni errori ricorrenti.
Ottimizzare solo le schede prodotto
Molti shop concentrano gli sforzi SEO solo sulle pagine prodotto. Il problema è che le ricerche per prodotti specifici rappresentano spesso solo una piccola parte della domanda. Gran parte del traffico nasce prima, nelle query informative e di categoria.
Creare troppe categorie
Un altro errore molto diffuso è la proliferazione delle categorie. Spesso il catalogo viene suddiviso in molte sezioni simili (per esempio “scarpe running professionali”, “scarpe running da gara”, “scarpe running da competizione”). Quando le categorie diventano troppe si rischia di frammentare la domanda, creare pagine deboli e generare cannibalizzazione.
Meglio avere meno categorie, ma più forti.
Ignorare la domanda informativa
Molte ricerche nascono da bisogni e domande. Query come “come scegliere un materasso”, “quale scarpa running per lo sterrato”, “come scegliere una macchina del caffè” possono avere volumi enormi. Se un e-commerce non crea contenuti per intercettarle, lascia spazio a blog e comparatori.
Pagine categoria senza contenuti
Spesso le categorie contengono solo un elenco di prodotti. In realtà queste pagine possono diventare asset SEO molto potenti se includono descrizioni utili, guide rapide alla scelta e collegamenti a contenuti correlati.
Best practice per la SEO per e-commerce
Organizzare la SEO di uno shop online significa soprattutto lavorare sull’architettura e sulla domanda fin dalle prime fasi della progettazione. Alcune pratiche, se ben eseguite, possono fare una grande differenza.
Costruire categorie forti
Le categorie dovrebbero essere progettate a partire dalle ricerche degli utenti. Ogni categoria dovrebbe partire da una domanda reale e contenere un numero sufficiente di prodotti e di contenuti utili per orientare la scelta.
Usare filtri intelligenti
I filtri permettono di intercettare molte varianti di ricerca. Per esempio, per la categoria “scarpe da running” possono essere inseriti i filtri “pronazione”, “trail”, “ammortizzazione” e “peso”. Queste combinazioni possono diventare vere e proprie landing SEO che intercettano query long tail molto specifiche, posizionate in un segmento del funnel vicino all’acquisto.
Collegare contenuti e categorie
Guide e articoli dovrebbero collegarsi alle categorie e viceversa. Questo crea un sistema in cui i contenuti intercettano la domanda informativa e le categorie intercettano la domanda commerciale.
Usare le categorie come hub semantici
In un e-commerce ben progettato le categorie funzionano come hub semantici. Una categoria forte non è solo un elenco di prodotti, ma il centro di un cluster di contenuti. Ad esempio una categoria come “scarpe da running” può collegarsi a “scarpe running pronazione”, “scarpe running trail”, “scarpe running leggere”, “guida alla scelta delle scarpe running”.
In questo modo la categoria organizza la domanda e distribuisce rilevanza verso tutto il sito.
In sintesi: la SEO per e-commerce nasce dalla domanda
Molti e-commerce vengono progettati partendo dal catalogo. Dopotutto, lo stesso Google classifica le informazioni come un gigantesco catalogo. Ma dal punto di vista SEO il processo dovrebbe essere l’opposto. La domanda genera le ricerche, le ricerche definiscono le categorie e le categorie organizzano i prodotti. Quando l’architettura di un sito rispecchia il modo in cui le persone cercano, Google riesce a interpretarlo meglio. E il traffico cresce in modo naturale.
In fondo, le schede prodotto servono a vendere, ma sono le categorie e la domanda a portare traffico.
