Il product placement è una tecnica di pubblicità indiretta con la quale i prodotti vengono inseriti all’interno di contesti narrativi ed integrati con la storia. La differenza con la pubblicità tradizionale è che il messaggio promozionale non viene separato nettamente, ma diventa parte del racconto, a volte un elemento decisivo importante dello stesso.
Si tratta di un’associazione molto forte che gioca con l’inconscio dello spettatore. La sensazione è quella del “già visto” quando ci troviamo davanti agli scaffali del supermercato. In altri casi scatena un desiderio di emulazione perché colleghiamo un’auto al personaggio di successo che un po’ invidiamo o un marchio di moda ad una star musicale che ammiriamo.
Il product placement è legale e di solito viene segnalato come pubblicità in modi diversi a seconda del mezzo di comuncazione. Per esempio negli show televisivi può essere introdotto da questa scritta: “Nel programma sono presenti inserimenti di prodotti a fini commerciali”. Google ha chiesto di aggiungere l’indicazione “rel=sponsored” nei link esterni a pagamento. Se non viene segnalata, può diventare pubblicità occulta.
La storia del product placement è antica e si è sempre legata con il mercato dell’intrattenimento. Le tecniche si sono evolute con il cambiare delle abitudini di consumo e di fruizione delle informazioni. In questo articolo vedremo come a partire dal cinema di Hollywood il product placement ha trovato nuove strade grazie all’informazione online e ai social media.
Product placement al cinema
Da sempre Hollywood è un terreno fertile per le strategie di product placement. I film vengono visti da miliardi di persone in tutto il mondo e la awareness di un brand può crescere rapidamente. Ci sono esempi di product placement più discreto, per esempio una bevanda consumata durante una scena chiave. Ci sono anche esempi di product placement più aggressivo dove i prodotti vengono citati in modo esplicito.
Top Gun e i Ray-Ban
Iniziamo con un film simbolo degli anni ‘80: “Top Gun” con un giovane Tom Cruise (aka Pete Mitchell, Maverick) che è un pilota di F-14 della Marina degli Stati Uniti. Lui e gli altri piloti sono i classici esempi di eroe americano, il macho senza paura che mette in gioco la sua vita per difendere la patria ed è sempre circondato da belle donne.
Tutti questi piloti indossano degli occhiali da sole Ray-Ban che vengono così associati a questo modello di eroe americano. Il messaggio è: se vuoi essere figo come Maverick, inizia ad assomigliare a lui. E gli occhiali Ray-Ban sono il primo passo. Il risultato: gli occhiali da sole hanno spiccato il volo e le vendite sono aumentate del 40% grazie a Maverick e ai suoi compagni.
Questi sono i modelli che appaiono nel film (ancora in vendita su Amazon) e che vengono indossati da tutti i piloti quando Maverick racconta spavaldo la sua avventura con i Mig russi e inizia ad attirare l’attenzione della bellissima istruttrice interpretata da Kelly McGillis.
- Maverick (Tom Cruise): Ray-Ban Aviator RB3025 62mm
- Goose (Anthony Edwards): Ray-Ban Caravan RB3136 58mm
- Iceman (Val Kilmer): Ray-Ban Shooter 3138 62mm
- Slider (Rick Rossovich): Ray Ban Aviator RB3025 55mm
- Wolfman (Barry Tubb): Ray-Ban Clubmasters RB3016 49mm
- Sundown (Clarence Gilyard): Ray Ban Aviator Flat Metal 3513 58mm
- Air Boss Johnson (l’uomo della torre di controllo): Ray-Ban Outdoorsman RB3030 58mm
Cast Away e il pallone Wilson
Un altro esempio è il pallone da pallavolo Wilson del film “Cast Away”, diretto da Robert Zemeckis. In questo caso il prodotto diventa un personaggio importante della narrazione. Il protagonista Chuck Noland (interpretato da Tom Hanks) trova questo pallone ricoperto di sangue sulla spiaggia, disegna un sorriso e lo fa diventare il suo migliore amico, unico compagno quando rimane isolato in un’isola in mezzo al Pacifico.
Uno dei palloni utilizzati nel film è stato venduto a 18.400 $, ma questo riguarda il collezionismo. Quello che ci interessa a proposito del product placement è che l’azienda Wilson ha realizzato una serie di palloni ispirati a quello che vediamo nel film e che ancora oggi possiamo trovare su Amazon.
Product placement nelle serie tv
Dal cinema ci spostiamo alle serie tv. Oggi sono un successo universale grazie anche a Netflix e alle altre piattaforme di streaming, ma il product placement era presente anche negli anni precedenti. A differenza del cinema, per le serie tv entra in gioco il concetto di serialità. I protagonisti diventano nostri compagni e amici di lunga data. Di conseguenza, ci fidiamo di loro, abbassiamo le difese e acoltiamo i loro consigli. In alcuni casi vogliamo essere come loro.
Friends e Pottery Barn
Il primo esempio è quello della serie tv “Friends”. Nell’episodio 11 della stagione 6 (“The One with the Apothecary Table”) viene ripetuto continuamente il nome dell’azienda americana di arredamento Pottery Barn. Tutto l’episodio ruota intorno ad un modello di tavolo e al dualismo tra la mondana Rachel (Jennifer Aniston) che apprezza il marchio e Phoebe (Lisa Kudrow) che lo lo disprezza per ragioni etiche. Alla fine dell’episodio l’idealistica Phoebe ci ripensa e cerca di convincersi a comprare anche la lampada di Pottery Barn.
Mentre il produttore David Roth ha ammesso che era stato necessario un accordo per recuperare i costi di produzione, l’azienda ha smentito che si sia trattato di un’operazione commerciale. Il fatto è che per 22 minuti non si parla altro che di Pottery Barn.
La Casa di Carta e Diesel
Passando a serie tv più recenti, ecco “La Casa di Carta”. Lo show è pieno di product placement, ma qui mi concentro in particolare sul brand di abbigliamento Diesel. I membri della banda, antierori positivi che assaltano la Zecca di Stato di Madrid, indossano una divisa rossa e la maschera di Salvador Dalì, elementi ormai collegati alla serie tv di successo.
La produzione di queste divise è stata affidata proprio a Diesel che ha poi messo in vendita una capsule collection ufficiale ispirata allo show di successo.
Product placement nella musica
Un altro settore dove il product placement ha luogo è quello della musica. Troviamo prodotti esposti durante i concerti, le interviste e soprattutto i videoclip. Spesso vengono anche citati nelle canzoni, a volte perché sono dei veri e propri simboli di riferimento culturale, altre in virtù di complessi accordi commerciali.
I Nirvana e le Converse
Il product placement ha coinvolto anche le leggende del rock. Nel videoclip della canzone “Smells like teen spirit” dei Nirvana è subito ben visibile in una delle prime inquadrature un piede che batte il tempo indossando un modello di Chuck Taylor di Converse (disponibile su Amazon). Il design è subito riconoscibile. Lo stesso modello viene indossato da Kurt Cobain nel corso del videoclip.
I Nirvana e Converse sono stati quindi i precursori di un modello di pubblicità, oggi molto diffuso, che connette artisti musicali con sneaker e brand streetwear.
Lil Pump e Gucci
Guardando da vicino i rapper o trapper che vanno di moda oggi tra i giovani, troviamo brand fashion ovunque, dalle canzoni ai profili social. Denaro e ricchezza sono diventati uno dei temi ricorrenti (per approfondire puoi leggere “Trap Game”) e dietro questi ragazzini ci sono contratti di sponsorizzazione miliardari. Uno dei brand che sta investendo di più in questi generi musicali è Gucci che viene citato in diverse canzoni e ha ispirato la canzone “Gucci Gang” di Lil Pump. Nel video indossa pure una vistosa cintura del brand italiano. Il messaggio di queste canzoni è esplicito: per far parte della nostra community devi indossare questi vestiti ed accessori che diventano sempre di più elementi distintivi di identificazione.
Il controverso product placement delle sigarette
Un discorso a parte va fatto per la pubblicità delle sigarette che è stata sempre al centro di controversie. In molti film degli anni ’70 e ‘80 vediamo spesso i protagonisti intenti a fumare. Si tratta di esempi di product placement che, secondo alcuni studi, hanno contribuito alla diffusione di questa abitudine tra i più giovani in seguito ad articolate campagne dell’industria del Big Tobacco.
Un esempio sono i flm di James Bond. Per “Mai dire Mai” con Sean Connery sono stati spesi 10.000 $ per far fumare ai protagonisti le sigarette Wiston e Camel. Più avanti, per “Agente 007 – Licenza d’uccidere” la Philipp Morris ha firmato un contratto di sponsorizzazione di 350.000 $ e ha lanciato una massiccia campagna pubblicitaria in occasione del lancio del film in Giappone.
Oggi non è più possibile fare pubblicità di questo tipo per le sigarette e per i prodotti legati al fumo.
Product placement online
Passiamo ora al product placement online, una strategia che non va vista in modo isolato, ma in un più complesso piano di comunicazione multicanale. Di seguito descrivo alcune delle modalità più diffuse, ma ti invito a contattarmi per sapere come pubblicizzare al meglio i tuoi prodotti o servizi.
Product placement su Instagram e Facebook
Iniziamo con i social. Instagram è quello dove oggi ci sono più casi di product placement grazie agli influencer. Cito per esempio l’italiana Chiara Ferragni. Si tratta di una ragazza che non è diventata famosa per particolari doti artistiche, ma è riuscita a costruire un rapporto di fiducia con una massa di teenager fino a diventare una delle icone più corteggiata dai maggiori brand fashion. Ogni post riesce a raggiungere milioni di utenti e a definire i trend del momento.
Su Facebook sono molto diffusi i product placement legati ai video. Il formato più diffuso è quindi quello dei branded content, brevi video offerti dall’inserzionista che inserisce il prodotto all’interno della narrazione. Niente di nuovo: è l’evoluzione social del pallone Wilson di Cast Away.
Cito anche il fenomeno emergente di TikTok dove il product placement è legato soprattutto alle challenge che diventano virali. Ma per fare la pubblicità su questo social è importante capire che il target ha un età mediamente bassa e che è necessario utilizzare uno stile di comunicazione molto diverso da quello utilizzato abitualmente.
Videorecensioni su YouTube
Lo YouTuber è un altro esempio di personaggio social che gioca sulla viralità. Nella piattaforma ci sono le classiche pubblicità a contorno dei video, ma possiamo trovare prodotti esposti e riconoscibili.
Senza prendere in considerazione il product placement un po’ più mascherato, il caso più evidente è quello delle recensioni. Lo YouTuber autorevole può dare la sua opinione a proposito di un prodotto, un film o un servizio. Spesso sono le stesse aziende ad inviare i loro prodotti chiedendo una recensione. È pubblicità a tutti gli effetti.
Affiliate marketing
Chiudiamo con una forma di product placement molto comune tra i publisher e i blogger: l’affiliate marketing. Esistono diversi tipi di affiliation (il più comune tra chi inizia è quello di Amazon). Tutto si basa sulla conversione: se ottengo una sottoscrizione o una vendita, guadagno. Per farlo, devo inserire all’interno degli articoli il prodotto che voglio vendere, lo devo descrivere e contestualizzare. Divento come un portavoce dell’azienda. In questo caso il focus è meno su suggestioni legate alla brand awareness e si sposta più verso le conversioni dirette.
Un esempio? Gli occhiali da sole Ray-Ban che ho citato in uno dei primi paragrafi di questo articolo. Li ho contestualizzati e ho aggiunto dei link ad Amazon con il codice di tracciamento. Guadagnerò una commissione per ogni paio di occhiali venduti. Quindi corri ad ordinare gli Aviator (cliccando sul mio link) per mostrare al mondo che sei un duro come Maverick 🙂
